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5 clés pour déployer une stratégie de contenu efficace

Le contenu est sur toutes les lèvres, mais comment développer le bon pour les bonnes organisations? Patrick Pierra vice-président, affaires et stratégies, et Pascal Henrard, vice-président, contenu et création, de l’agence 37e Avenue et tous deux formateurs  CAMPUS Infopresse font le point.

1. Bien définir ses attentes

D'abord, il est essentiel de cibler les objectifs de marketing et de déterminer comment il est possible de les décliner en objectifs de contenu. Pour y parvenir, une question toute simple s'impose: Comment le contenu s'inscrit-il dans la stratégie de communication globale de l'organisation? Car le programme de contenu ne réside pas qu'à remplir des objectifs de marketing pour les organisations, mais doit être réfléchi dans l’optique de faire de la marque un média qui pourra évoluer dans une vision à long terme, une pérennité, spécifie Patrick Pierra. 

«L'objectif principal du marketing de contenu est de développer un programme pour les organisations dans l’optique de faire de la marque un média.»

Patrick PIERRA

2. Se doter d’une stratégie de contenu

Même si elle s’inscrit dans un programme de marketing, la stratégie possède, selon Patrick Pierra et Pascal Henrard, une certaine autonomie par rapport au marketing. L’important est donc de faire des choix, de se fixer des objectifs clairs, mais aussi de bien choisir le canal de diffusion, selon le contenu qu'on souhaite mettre de l'avant. Pour Patrick Pierra, «l’élément le plus important à retenir est de choisir un terrain sur lequel on peut gagner ou, du moins, se démarquer. L'on doit bien évaluer la concurrence en contenu: c’est la même que celle en affaires. Il ne faut donc pas hésiter à emprunter des canaux d'emblée moins populaires, mais plus de créneau, pour se différencier. » 

«L’élément le plus important est de choisir un terrain sur lequel on peut gagner ou, du moins, se démarquer.»

3. Établir une ligne éditoriale

Pour Pascal Henrard, il est question du ton, du style et de l’esprit, des éléments qui permettent de se distinguer, mais aussi d’aider tous ceux qui vont travailler pour le contenu. Autrement dit, il faut inciter les rédacteurs ou les réalisateurs, par exemple, à avoir la même vision afin que l'auditoire retrouve dans la ligne éditoriale. 

PASCAL HENRARD

4. La valeur du contenu

«Il faut cesser de voir le contenu comme de la promotion. Le contenu enrichit la marque et donne quelque chose à l'auditoire», rappelle Pascal Henrard. Est-ce qu'on assisterait ainsi, par le contenu, à un échange de valeurs entre le client et la marque? «Oui, mais pour avoir cette valeur, il faut donner! C'est une chose distincte du marketing traditionnel, car, aujourd'hui, pour atteindre notre cible, il faut être capable de se mettre dans la peau de l'auditoire et de penser à ce qu'on veut lui dire, mais aussi à ce qu'on croit qu'il voudrait entendre.»

5. Avoir une démarche continue

Optimisation, amélioration, enrichissement et adaptation sont, pour les deux experts, des mots d'ordre. «On regarde les indicateurs, on enrichit nos contenus au fur et à mesure en restant sensibles aux actualités et aux gens qui ne sont pas nécessairement des concurrents, mais qui partagent des contenus dans le même secteur que le nôtre. Parce que le marketing de contenu n'est pas ponctuel et qu'il s'inscrit dans un programme qui se planifie à moyen et à long terme.»

Et dans une réalité où les marques nous inondent de contenus, le volume n'est pas un gage de qualité, jugent Patrick Pierra et Pascal Henrard, pour qui les contenus originaux seront toujours plus complexes à créer... qu'à dupliquer!

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Patrick Pierra et Pascal Henrard animeront la formation Élaborer et mettre en œuvre votre programme de marketing de contenu, le 8 novembre prochain à Montréal et le 14 novembre à Québec.