Le premier centre de formations professionnelles
en communication - marketing et en interactif

David Bélanger: «J’ai dû travailler fort pour sortir de ma bulle et être plus "engageant".»

Directeur de la stratégie de Sid Lee depuis octobre 2017, celui qui est également formateur au CAMPUS Infopresse n’affiche peut-être pas l’excentricité à laquelle on pourrait s’attendre quand on pense au poste de stratège publicitaire, mais il possède clairement cette intelligence tranquille qui inspire confiance. 

David Bélanger gravite dans le milieu du marketing et des communications depuis plus de 10 ans. Entretien avec une des têtes pensantes les plus en vue de l'industrie. 

Comment définiriez-vous votre parcours professionnel?

En un mot: sinueux. Un peu dur à suivre comme la majorité des gens en stratégie. La stratégie n’est pas qu'une discipline qui s’enseigne, mais un ensemble de talents et de compétences qu’on développe de manière personnelle. À la base, je voulais devenir journaliste politique. J’ai étudié en communication politique à l’Université de Montréal, j’ai commencé une maîtrise et j’ai été accepté au doctorat. J’ai même reçu une bourse que j’ai refusée parce que je me suis rendu compte que la recherche, ce n’était pas pour moi. J’ai ensuite occupé plusieurs emplois dans différents secteurs avant d’atterrir en agence, même si je m’étais toujours dit que je n’irais jamais là! (rires).

«La stratégie n’est pas qu'une discipline qui s’enseigne, mais un ensemble de talents et de compétences qu’on développe de manière personnelle.»

Quand je travaillais chez Cossette, au début de ma carrière, j’œuvrais dans l’équipe média, je m’occupais du marketing numérique de performance. C’était le début du développement du marketing de contenu, que je promouvais beaucoup. Par la suite, j’ai joint la petite équipe de Lulu Software; je faisais de la stratégie de marketing. Ensuite, j'ai perfectionné mes compétences et mon expérience dans le secteur des technologies innovantes en allant chez Nurun, puis chez Bleublancrouge, dans un contexte d’agence intégrée, en tant que directeur de stratégie. Une des raisons pour lesquelles je suis passé d’une agence à l’autre, c'est que j’ai vraiment un malaise profond avec les gens qui emploient le terme «stratégie numérique». Pour moi, c’est un pléonasme, car le numérique fait partie d’une stratégie globale; il faut arrêter de travailler en silos.

En quoi votre métier a-t-il changé ces dernières années?

Ce qui a le plus changé, de mon point de vue, c’est un certain désir des agences et des marques de faire plus que de l’éphémère. Le milieu publicitaire a longtemps été dans un effet de vitesse, de consommation rapide. L’industrie, je le sens, souhaite bâtir sur du long terme. J’ai l’impression qu’il y a un mouvement de responsabilisation commerciale globale pas étrangère à cette tendance. Du moins, je sens une intention dans mon milieu d’aller vers ça. On le voit de plus en plus avec le blocage publicitaire, la réponse de la majorité de nos interrogations se trouve dans la manière avec laquelle on peut ajouter de la valeur dans la vie des gens qu’on veut atteindre. Ça ne fonctionne pas quand c’est ponctuel et éphémère. L’engagement doit s’inscrire dans le temps. Ça change la discussion, parce qu’avant, l'on parlait d’un message à transmettre. Maintenant, l'on table sur un ensemble d’expériences à l’intérieur duquel on doit véhiculer l’essence de la marque.

«le plus gros DÉFI que j’ai dû surmonter a été de pallier ma personnalité introvertie dans une industrie qui récompense les personnalités extraverties.»

Quel est le plus grand défi auquel vous avez dû fait face dans votre parcours professionnel ? Et qu’en avez-vous retiré ?

En ce qui me concerne, le plus grand défi que j’ai dû surmonter a été de pallier ma personnalité introvertie dans une industrie qui récompense les personnalités extraverties. Dans l’univers de la publicité et du marketing, ceux qui vont prendre leur place vont généralement faire parler d’eux. J’ai dû travailler fort pour sortir de ma bulle et être plus «engageant».

Quel conseil donneriez-vous à la personne qui aimerait suivre vos traces? Dans un poste de stratégie, et je le dis souvent à mon équipe, tu as beau avoir la meilleure idée du monde, elle va être aussi bonne que la manière avec laquelle tu réussis à l’expliquer. Les soft skills sont souvent négligées, et, pour moi, elles ont toujours fait la différence dans mon cheminement professionnel. Le stratège cherche à donner une direction à ses clients, à les faire cheminer et à les guider dans leur prise de décision. On doit être en mesure de gagner leur confiance pour qu’ils nous écoutent. Quand tu regardes de plus près les éléments qui font un bon stratège, tu constates que les talents d’analyse, de synthèse et de vulgarisation sont souvent celle qu’on attribue aux personnalités intraverties. Il y a donc place pour la réflexion et les gens qui observent sans faire grand bruit.

Le plus important, c’est de rester curieux. La première chose que je regarde quand je recrute ou donne des conseils, c’est ça. On exerce un métier en constante évolution, on n’a pas le choix de rester à l’affût de tout. Quand on commence à se sentir confortable, qu’on surfe sur nos acquis, une formule qui marche, on est en train de manquer quelque chose. J’ai encore l’impression d’apprendre, il faut cette drive-là pour être en stratégie. Après, les outils s’apprennent facilement, ce n’est jamais ça, l’enjeu.  Les qualités intangibles font souvent la différence.

«Il y a une confusion entre stratégie et tactique. Beaucoup de gens pensent que le stratège, c’est quelqu’un qui fait juste pointer dans une direction!»

Je trouve également que la stratégie est, de nos jours, un peu galvaudée. On l’utilise pour plusieurs emplois. Il y a une confusion entre stratégie et tactique. Beaucoup de gens pensent que le stratège, c’est quelqu’un qui fait juste pointer dans une direction! (rires) Mais l’emploi demande beaucoup de minutie et de rigueur. Ce n’est pas tout d’avoir un bon bagage en marketing, ça prend des qualités humaines. En tant que stratège, ce que tu as appris l’an passé n’est peut-être plus applicable aujourd’hui. C’est pour ça qu’il faut garder l’esprit ouvert et demeurer à l’affût du monde qui nous entoure.  Pour réussir, c’est crucial. 

--

David Bélanger animera plusieurs formations au CAMPUS Infopresse dans les prochains mois, dont Développer une stratégie de contenu pour sa marque les 19 décembre et 22 mars prochains.