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Recherche consommateur: interpréter le big data

Après des années à privilégier la collecte de données, plusieurs grandes entreprises se retrouvent aujourd'hui devant un enjeu complexe: quoi en faire et que leur faire dire? 

Face à cette nouvelle réalité, Sandra Salcioli Dirat, vice-présidente, stratégie et expérience design, de Nurun, et formatrice au CAMPUS Infopresse, rappelle l’importance de la recherche qualitative, qui permet de donner une dimension sociale et vivante à ces données codifiées qui se comptent par millions. 

SANDRA SALCIOLI DIRAT

vice-présidente Stratégie et Expérience Design, de Nurun et

formatrice au CAMPUS Infopresse

 

Une grande erreur, selon Sandra Salcioli Dirat, c'est de cantonner la recherche consommateur au quantitatif, comme les grosses firmes de recherche marketing qui collectent des données et produisent des statistiques de plus en plus difficiles à déchiffrer. «Il y a quelques années, tout le monde courait après le big data. Mais le risque d’accumuler de la donnée, c’est qu’à un moment, l'on ne sait plus comment interpréter les chiffres!»

«Il y a quelques années, tout le monde courait après le big data. Mais le risque d’accumuler de la donnée, c’est qu’à un moment, l'on ne sait plus comment interpréter les données!» 

De nos jours, si les entreprises ne savent plus quoi en faire, c’est en partie parce qu’elles ne possèdent pas, ou plus, le contexte social dans lequel ces données ont été recueillies. Un contexte qui peut sembler trivial, mais qui permet d'établir une corrélation entre la statistique froide et ce que les clients vivent réellement et tangiblement au quotidien. L'ère des chiffres, des sondages et des statistiques a été pendant de nombreuses années la panacée de la recherche consommateur. Elle séduit malheureusement trop d'entreprises qui finissent par tomber dans le piège de la recherche pour la recherche, souligne Sandra Salcioli Dirat. «Mener une recherche consommateur en ne tenant pas compte des réalités sur le terrain, c'est-à-dire de la recherche qualitative, c'est une grave erreur.» 

«L'idée n'esT pas de chasser le big data, mais de lui ajouter une valeur en lui attribuant un sens par des observations et un travail méthodique sur le terrain.»

L'idée n'est toutefois pas de chasser le big data, mais de lui ajouter une valeur en lui attribuant un sens par des observations et un travail méthodique sur le terrain. Une recherche qualitative encore trop peu exploitée qui a le mérite d'aider à mieux cibler et à mieux comprendre les habitudes des consommateurs pour, ultimement, les suivre plus longtemps dans leurs prises de décisions. Ces deux pratiques de recherche consommateur, bien que distinctes, optimisent la stratégie de marketing dans son ensemble. Elles peuvent être brièvement comprises ainsi: 

La recherche à «distance»: se déroule avec des outils technologiques tels que Google Analytics, Crazy Egg, Radiant, par exemple, qui permettent de mesurer et d’évaluer la performance et les comportements numériques des utilisateurs. Sandra Salcioli Dirat parle ici d'une forme «d'anthropologie numérique» qui permet de connaître les habitudes des acheteurs en ligne.   

La recherche en «direct»: se passe sur le terrain, au contact des gens observés et interrogés individuellement. Cette recherche nécessite une préparation en amont et une méthodologie qui effraie souvent. Jugé à tort comme longue et onéreuse, la recherche sur le terrain permet pourtant de saisir comment les clients vivent en société, de comprendre le pourquoi derrière les données chiffrées, ajoute Sandra Salcioli Dirat. «C'est une approche relevant autant de l’anthropologie que de la sociologie et de l'ethnographie. Elle permet de saisir les insights des consommateurs, qui peuvent se manifester par des frustrations ou des insatisfactions concrètes ne se traduisant pas par des chiffres.»

«PLUSIEURS entreprises NE SONT PAS PRÊTeS À FAIRE FACE AU CHANGEMENT. elles vont transformer LEUR CIRCULAIRE ou LEUR SITE INTERNET, SANS ALLER EN PROFONDEUR, CAR LA RECHERCHE QUALITATIVE DONNE DES RÉPONSES qui ne sont PAS TOUJOURS CELLES QU'elles SONT PRÊTeS À ENTENDRE.»

Être prêt au changement  

Les résultats de recherche consommateur en main, il reste à les mettre en pratique à l'intérieur d'une stratégie de marketing. Un tel transfert n'est pas toujours aussi simple qu'il en paraît, car certains résultats bousculent littéralement l'organisation interne des entreprises en remettant en question leur offre de service et en ébranlant, au passage, certaines de leurs certitudes profondes, rappelle Sandra Salcioli Dirat.

«Plusieurs entreprises ne sont pas prêtes à faire face au changement. Elles vont transformer leur circulaire ou leur site internet, sans aller en profondeur, car la recherche qualitative donne des réponses qui ne sont pas toujours celles qu'elles sont prêtes à entendre.» Cela aussi, c'est un enjeu auquel la recherche consommateur doit faire face, observe-t-elle. Chercher pour mieux comprendre, donc, mais aussi pour trouver des manières innovantes de transformer ce qu'on sait en actions concrètes et rentables. 

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Sandra Salcioli Dirat animera la formation Maîtriser les activités de recherche consommateur à l’ère du numérique au CAMPUS Infopresse le 7 décembre prochain.