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Référencement payant: tout savoir pour créer et optimiser vos campagnes

En prévision des cours du soir qu'il donnera cet automne avec Jonathan Nicolas, William Lasserre, stratège numérique de Glo et formateur au Campus Infopresse, fait la lumière sur les aspects primordiaux à garder en tête pour mener à terme et optimiser une campagne de référencement payant.  

 

Le référencement payant: un système d'enchères 

Le référencement payant permet de contrôler, par l'achat de mots-clés, le positionnement d'un site web dans les moteurs de recherche. Grâce à cette stratégie de marketing, les annonceurs gagnent vite en présence auprès de leurs futurs clients. Le référencement payant par mots-clés court-circuiterait donc, comme le rappelle William Lasserre, le référencement organique – qui demande temps et investissements continus pour qu'une annonce se hisse naturellement, et gratuitement, dans les palmarès de recherches – en permettant aux annonceurs d'être, dès le lendemain, en première position dans les moteurs.

William Lasserre

stratège numérique de GLO

formateur du Campus Infopresse

 

«Le prix pour les mots-clés les plus populaires est fixé comme à la Bourse! La plateforme de Google donne des indications du prix à payer en se fiant à ce que les annonceurs veulent acheter et à ce qu’ils sont prêts à payer. Par exemple, si A est prêt à payer 50 sous par clic, puis que B renchérit à 70 sous par clic, alors que C est prêt à payer jusqu'à 75 sous par clic pour le même mot-clé, C remporte l'enchère. L'annonceur va donc payer le prix mitoyen de la mise, donc battre le deuxième annonceur d’un seul sou! La popularité et les prix des mots-clés changent d’une heure à une autre.»

«La popularité et les prix des mots-clés changent d’une heure à une autre.»

Calculer son score de qualité

 

L’objectif du moteur de recherche de Google étant de présenter l’information la plus pertinente à l’utilisateur, le score de qualité devient vite un élément primordial dans l'optimisation de la performance d'une campagne de référencement payant, souligne William Lasserre. L'explication est facile à comprendre: plus les annonces obtiennent un score de qualité élevé, plus les annonceurs pourront bénéficier d'une réduction de coûts et(ou) d'une meilleure position dans les moteurs de recherche. Google calcule le score de qualité d'une pub à partir d'un système de pointage tenant compte des trois éléments suivants: 

  1. Rétroaction des utilisations: le nombre de clics recensé sur une page ou le PPC (pay-per-click) qui permet à l’algorithme de Google (à cet égard,  AdWords représente le programme le plus employé dans le référencement payant par mots-clés) de calculer l'intérêt et la pertinence que les utilisateurs accordent à l’annonce. 
     
  2. Pertinence: le lien établi entre la requête de l'utilisateur sur le moteur de recherche et la page de destination est-il pertinent?
     
  3. Page de destination: charge-t-elle rapidement? Est-elle adaptée à l’appareil sur lequel l'utilisateur mène sa recherche?  

«Le référencement payant est un placement très performant qui amoindrit les fausses pages et le faux achalandage.» 

De l'achalandage de «gens» qualifiés

Depuis cinq ans, environ 40 ou 45% des investissements numériques au Canada vont dans le référencement payant, observe William Lasserre. Pour ce dernier, la raison est simple: c'est «le placement qui nous permet d’obtenir le meilleur rendement d'investissement et de générer de l'achalandage de gens qualifiés qui ne cliquent pas sur les pubs par hasard. Et ça, les annonceurs l’ont vite compris! Le référencement est un placement très performant qui amoindrit les fausses pages et le faux achalandage. Cela explique que plus de gens sont prêts à s’arracher les mots-clés les plus en demande!» 

Erreurs à éviter 

«Il faut arrêter de penser que référencement organique et payant sont comme deux entités qui se cannibalisent.»

Parmi les erreurs les plus fréquentes qu'il remarque en matière de référencement payant, William Lasserre renvoie à l'importance de l'enchère, qui justifie la pertinence de payer pour un mot-clé. «Une marque comme Levi’s, par exemple, qui serait prête à payer pour que le mot-clé Levi’s figure dans les meilleures requêtes sur un moteur de recherche serait un investissement perdu, puisque le mot-clé ne représente aucune valeur pour les autres annonceurs. À ce compte-là, il serait plus pertinent d'opter pour le référencement organique et gratuit, qui fera naturellement monter la marque dans l'algorithme du moteur de recherche, rappelle William Lasserre. «Il faut arrêter de penser que référencement organique et payant sont comme deux entités qui se cannibalisent, alors qu'elles gagneraient à être développées de manière complémentaire à court et à long terme.» 

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William Lasserre et Jonathan Nicolas animeront un nouveau programme de cours du soir intitulé: Créer et optimiser ses campagnes de référencement payant, à partir du 22 novembre. 

Quatre ateliers pratiques seront offerts, quatre mercredis, en soirée, en gestion de campagnes de référencement payant. Ce sera l'occasion unique de comprendre, d'apprendre et de créer vos propres campagnes. Pour en savoir plus, consultez la vidéo en couverture.