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Réinventer la roue nuit aux refontes web: voici pourquoi

Bien que la volonté de faire table rase semble naturelle lorsque le projet porte le nom de «refonte», les organisations vraiment axées sur les résultats (et surtout leur progrès) devraient être prudentes, et planifier la prochaine version de leur site (justement) comme une itération qui a beaucoup en commun avec la précédente et celle qui suivra. 

En plus de rendre le projet de refonte moins pénible, cette approche itérative à long terme est souhaitable pour plusieurs raisons que voici. 

Le site web est le reflet — et non la façade — d’une organisation

L’entreprise a beau avoir un nouveau logo, un nouveau branding, une nouvelle «image» en ligne, le naturel revient au galop: les contenus partagés sur Facebook, le positionnement Google, les employés sur LinkedIn, la qualité du service ont déjà (et de toute façon) plus d’impact que le formatage de la prochaine page d’accueil. 

Simon Éthier

Adviso

Beaucoup d’organisations mettent le web dans les mains de responsables marketing et communications qui doivent voir au-delà de leur spécialité pour mettre en ligne des sites qui livrent plus de valeur au client plutôt que simplement démontrer cette valeur. 

Les premières questions de la refonte devraient donc être sur la façon de livrer la valeur et non simplement sur la manière de l’exprimer. Devrait-on vendre en ligne? Comment le site pourrait-il améliorer notre service? Comment livrer plus d’information qui vaut plus? Quelle devrait être notre expérience omnicanale dans 10 ans? 

Ces questions, qui permettront de proposer une valeur durable allant bien au-delà de l’image, se heurtent souvent à la préoccupation de bien paraître. Pour la surpasser, chaque version du site devrait livrer un peu plus de cette valeur au client — et non être un simple changement en fonction des tendances actuelles.

Si l’on fait tout sur mesure, les bons détails seront négligés

Un mythe encore trop répandu veut que l’usage d’un système sur mesure (ex. : e-commerce, CMS, CXM, etc.) soit la seule façon de livrer la valeur unique d’une entreprise (et toute entreprise, surtout la nôtre, est unique). 

Dans la réalité, les organisations qui adhèrent à ce mythe dépensent habituellement leurs ressources en reconstruisant des fonctionnalités déjà disponibles (parfois gratuitement) sur le marché, et n’ont plus de temps, d’argent ou d’énergie lorsque vient le temps d’ajouter les éléments vraiment uniques qui leur permettraient de se distinguer. 

Plus de 20 ans après la naissance du commerce en ligne, il existe d’innombrables conventions (tant sur la forme que sur le fond) qu’il est coûteux d’ignorer, et les innovations se trouvent plus dans un usage créatif de l’existant que dans son évitement.

Sans données historiques, impossible d’apprendre et d’optimiser

L’existence de précédents — internes ou externes — peut être un tremplin pour les organisations qui savent les exploiter. 

Évidemment, les résultats du site actuel devraient eux-mêmes être le point de départ du projet de refonte. Si la mesure actuelle est imparfaite, la corriger avant le projet de refonte reste une bonne pratique (oui, même si l’implantation devra être refaite pour le nouveau site). Sans données fiables sur le passé, il sera impossible de savoir si la refonte a porté fruit. On pourra souvent mieux guider les choix faits dans la refonte en testant rigoureusement les hypothèses sur le site actuel. 

En regardant ce qui se fait à l’externe, de nombreuses organisations ont déjà testé comment devrait se structurer une page de destination, une page produit ou encore un processus d’achat, et plusieurs publient même des études de cas lorsqu’elles réussissent à s’améliorer. D’autres donneront des indices sur leur performance qui permettront de s’y comparer. 

les données du nouveau site  devraient continuer à enrichir les données historiques déjà accumulées

Finalement, les données du nouveau site (par exemple, les statistiques d’utilisation, les données de ciblage et de personnalisation, etc.) devraient continuer à enrichir les données historiques déjà accumulées (qui ont une grande valeur tant pour l’analyse que pour l’optimisation des campagnes), et non recommencer à s’accumuler dans des outils distincts. 

L’ancienne version vaut plus qu’on ne le pense 

En plus de la valeur des données de suivi qui, avec la gouvernance adéquate, permettent à l’organisation d’optimiser sans cesse ses résultats, le site qui sera refondu devra migrer de façon à ce qu’il conserve l’actif qu’il aura bâti au fil du temps. 

D’abord, les contenus qui y sont présentés sont probablement consultés par plusieurs internautes: avant de retirer quoi que ce soit, il est sain de vérifier d’abord si le contenu est consulté actuellement, et d’où proviennent ses visites. Un contenu légèrement défraîchi ou nécessitant une précision pourrait probablement être revu rapidement, en particulier s’il continue d’être consulté et de livrer de la valeur à quelqu’un. 

De plus, les contenus sont au cœur du positionnement du site sur les moteurs de recherche ; la refonte devra donc se faire en évitant de perdre le positionnement acquis à long terme, qui pourrait être très difficile à obtenir à nouveau si la migration est mal effectuée. Le gestionnaire avisé portera aussi attention aux liens que son site a obtenus auprès d’autres sites dans le passé, afin d’assurer qu’ils continuent de pointer vers une ressource pertinente une fois la refonte passée. 

Et si les objectifs du site étaient l’accomplissement de la mission de l’entreprise?

avant de retirer quoi que ce soit, il est sain de vérifier d’abord si le contenu est consulté actuellement, et d’où proviennent ses visites. 

Ce qui semble une évidence ne l’est pourtant pas lorsqu’on fait l’essai sur plusieurs sites d’organisations notables. Trop d’entre elles donnent encore à leur site un rôle accessoire, celui d’être un outil de communication simple, alors qu’il pourrait être au cœur de la mission de l’entreprise.

Au quotidien, les excuses sont multiples : les processus devront changer, le budget est insuffisant, il manque de contenu, on pense que les clients ne sont pas prêts, on a peur de lancer un projet dérangeant. Cependant, elles ne sont pas toujours fondées.

C’est dans ces situations qu’une réflexion simple sur les objectifs de l’entreprise à long terme devrait cerner clairement le rôle du site à long terme, et surtout la direction de la prochaine refonte : une version qui vous rapprochera de la réalisation omnicanale de votre mission.  

 

Simon Éthier animera la formation Réussir la refonte de son site web le 8 février à l’espace Infopresse.