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Le communiqué de presse, ce paria

On recense au moins deux fois plus de relationnistes que de journalistes. S’il est entendu que le communiqué est judicieux, il doit se démarquer. Sa structure mérite d’être pleinement exploitée, le communiqué étant doté de tous les attributs pour s’affirmer comme l’axe central des stratégies de marque. Dans la mesure où le mur séparant communication et marketing est pulvérisé.

YANN FORTIER

 

Moins accrocheur qu’une vidéo, moins clinquant qu’une publication dans les médias sociaux, le communiqué de presse reste un remarquable levier stratégique quand il s’appuie sur des fondations intelligentes et solides.

Encore faut-il la volonté de dirigeants dotés de visées supérieures aux buzzwords propagés par les bonimenteurs du moment et trop souvent crédités, l’espace d’un cycle, par certains esprits désorientés.

Pourquoi le communiqué est-il pertinent ? Parce que son essence répond aux questions les plus fondamentales que toute direction d’entreprise sérieuse doit constamment se poser. Qui sommes-nous ? Qu’avons-nous à vendre ? À qui ? Pourquoi ? Quand ? Comment ? Où ?

En répondant à ces questions, le communiqué contribue au positionnement et au rayonnement d’un produit, d’une marque, d’une organisation, d’une personne. Malgré ce qu’en pensent celles et ceux pour qui « ne pas oublier de faire un communiqué » n’est qu’une simple obligation d’usage.

Le train

cibler seulement des journalistes et des influenceurs est un investissement peu rentable

Cela dit, cibler seulement des journalistes et des influenceurs est un investissement peu rentable. Tout bon communiqué qualifié devrait jeter les rails sur lesquels déposer la locomotive tirant les wagons du B2B, du B2C, des stratégies numériques, des outils marketing, des ressources humaines. Et des relations médias, bien sûr.  

Si vous êtes bien accrochés à des expressions comme storytelling, contenu narratif et pourquoi pas, tiens, dramaturgie, épatant au passage certaines pommes et facturant en conséquence les ombres projetées derrière des paravents, bravo.

Mais dans l’éventualité où vous avez des visées de notoriété et de crédibilité, alors oui, le communiqué est non seulement opportun, son importance n’a jamais été aussi cruciale. Sa rédaction requiert toutefois certains ingrédients. Du nombre : avoir quelque chose à dire ; réfléchir à la vision, aux angles et aux enjeux stratégiques ; considérer la trame et la hiérarchie de l’information. Savoir écrire.

Dès le départ, on en profite pour élaborer des messages-clés et des questions-réponses. Le fruit de cette réflexion génère alors un noyau solide, constitué d’un fin dosage entre enjeux commerciaux, cible et ancrage culturel.

Le couleur beige

La majorité des communiqués sont peu significatifs. Trop beiges ou trop colorés. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, la responsabilité de ce résultat n’est pas toujours imputable à la qualité de la rédaction. Parfois, le phénomène est attribuable à une personne adepte de superlatifs, qui s’étonnera de récolter autre chose que de la bullshit après avoir semé de… la bullshit.

Parfois, c’est le service juridique qui, à force d’élaborer des scénarios catastrophes, parvient à éliminer tout ce qui pourrait vous démarquer, à aplanir vos points de différentiation, à scraper tout ce qui peut intéresser un(e) journaliste. 

Ne pas le faire réviser est aussi hasardeux que de courir un ultramarathon en béquilles

Sur une base plus pratico-pratique : oui, un communiqué peut s’allonger sur deux pages. Ou quatre. Il peut aussi faire trois lignes. Ne pas le faire réviser est aussi hasardeux que de courir un ultramarathon en béquilles. Vouloir réinventer la roue à chaque communiqué, c’est une jolie perte de temps, et surtout, une perte focalisation organisationnelle. Nous ne sommes pas dans la quête d’approbation, mais bien la recherche d’efficacité.

Construire une maison, éteindre un feu.

Alors que ce soit pour construire une maison ou éteindre un feu, on doit recourir aux bons outils. Si aucun communiqué ne génère de miracles, créer un environnement propice à l’élimination optimale des irritants et du hasard, c’est déjà pas mal. Surtout si, en plein samedi après-midi, vous recevez un texto qui prélude un scénario que vous n’auriez jamais imaginé : vous réalisez n’avoir aucune stratégie pour réagir et donner signe de vie aux médias, et ce, d’ici 90 minutes. Parfois, un tweet ne suffit pas.

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Rédacteur et stratège, Yann Fortier a rédigé plus de 1 000 communiqués pour plus de 200 entreprises et organisations. Il propose une formation d’une journée, le 3 mai prochain, dans le cadre du Campus Infopresse. Détails et réservation ici

Photo : Alejandro Escamilla

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