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Le stratège: qui est-il?

Dans l’industrie publicitaire où les idées et la création sont primées, quel rôle joue réellement le stratège? Un terme qui peut être intimidant pour certains certes, mais qui désigne néanmoins un métier de plus en plus convoité. Discussion avec Florence Girod, chef de la stratégie de l’agence Cossette.

Un poste de plus en plus convoité  

Un changement de perception semble s’opérer dans le milieu de la publicité vis-à-vis du métier de stratège, souligne Florence Girod. «Il y a quelques années, c’était un métier moins prisé, les gens semblaient plutôt intéressés par les postes de création, on était plus dans les flashs, l’impulsivité. Réfléchir semble plus valorisé qu’avant, la connaissance aussi semble plus présente. Il faut tenir compte de plein de contraintes, ce qui oblige les créatifs à être moins impulsifs et plus posés. Le stratège est présent pour attacher les morceaux ensemble.»

il est ce leader inspirant qui créE des ponts entre les exigences du client et les créatifs appelés à répondre à ses attentes.

Constat intéressant dans une industrie de l’image aux prises avec de grands changements où les boîtes de productions de contenus se sont multipliées et s’attaquent dorénavant, elles aussi, aux contenus de marque. Ce qui ne manque pas de rendre le milieu en agence et la réalité des créatifs publicitaires encore plus compétitifs et exigeants qu’avant. Dans cet écosystème bouillonnant, le stratège se présente comme un décodeur qui possède une vue d’ensemble. Il est ce leader inspirant qui crée des ponts entre les exigences du client et les créatifs appelés à répondre à ses attentes. À l’intérieur de cet environnement effervescent où les délais sont toujours plus courts, et les demandes plus complexes et spécifiques, plusieurs créatifs reconnaissent aujourd’hui la valeur ajoutée du stratège.
 
Préserver un temps de réflexion

FLORENCE GIROD

 

Bien que les jeunes talents aient toujours la cote dans le marché de l’image qui brigue la nouveauté et l’innovation, seuls le temps et l’expérience permettent d’atteindre les rangs du stratège pour qui la crédibilité est la pierre angulaire de son succès. L’écoute, bonifiée d’une communication convaincante, est également un atout majeur pour le stratège qui gagne en crédibilité en parvenant à insuffler un élan inspirant à ses créatifs. Car «si tu donnes du contenu de 200 pages à lire à tes équipes, personne ne va lire ça! Cette matière de réflexion doit être digeste, intéressante», selon Florence Girod pour qui la plus grande récompense demeure d’éveiller l’intérêt de ses équipes. 

Un bon stratège garde ainsi le recul, la vue globale dans un contexte où tout le monde a le nez collé sur ses problèmes. Et puisque la stratégie implique une analyse en amont de l’action, le stratège est constamment appelé à faire des liens entre les différentes notions d’un projet et d’une situation pour établir un plan de conquête qui, pour être efficace, se doit d’être intelligent, surprenant et innovant. L’équation est donc simple : une stratégie qui ne s’incarne pas dans le produit final, quel qu’il soit, sera ratée. Le stratège est donc le garant de ce temps de réflexion essentiel et précieux, car «rentable» pour l’ensemble de l’équipe. Un espace pour réfléchir qui se doit, selon Florence Girod, d’être protégé.
 
Quand tous les chemins mènent à la stratégie  

Est-ce que l’expérience en agence est la seule manière pour accéder au poste de stratège? Pas pour Florence Girod, car tous les chemins peuvent mener à la stratégie, qu’on soit un anthropologue, un avocat, un professeur : «Il y a tellement de besoins différents pour chaque client!» Ce constat incite les agences d’aujourd’hui à explorer une diversité d’approches et à repêcher des profils de stratèges de plus en plus variés qui jonglent, à leur façon, avec leur propre matière grise. D’une approche corporative à créative, le spectre de stratèges potentiels est donc large et permet aux agences actuelles d’acquérir des talents aux expériences hétéroclites pour répondre aux demandes toujours plus nichées de leurs clients. 
 
Cette hétérogénéité, que l’on voit également de plus en plus au sein des équipes créatives, permet au stratège de mettre la bonne personne face au bon problème. Et pour Florence Girod, qui aime «les gens qui viennent d’ailleurs et qui ont fait plein de choses ; des gens qui ont envie d’observer, qui aiment activer les cellules dans le cerveau pour faire frictionner les idées!», l’avenir du stratège ne pourrait être plus prometteur!