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Stratégie de contenu social : de l'identité de marque à la loyauté

Julien Abadie, stratège marketing de contenu d’Adviso traite des questions à se poser avant de se lancer dans une stratégie de contenu sur les médias sociaux.
 

Julien Abadie

Adviso

« Et combien ça va me rapporter ? » Lorsque vient le temps de s’interroger sur sa stratégie de contenu social, la question de la valeur et de sa mesure est souvent parmi les premières à être posée. Cependant, il ne faudrait pas oublier en chemin le principe qui devrait présider à toute stratégie sociale digne de ce nom : on ne peut pas générer de valeur sur les médias sociaux sans valeur sociale.

Évident ? Pas tant que ça. À l’heure où les médias sociaux se sont imposés comme l’alpha et l’oméga de la communication et du marketing, la question de la présence sociale ne se pose plus dans les entreprises : il faut y être et y publier, point. Le revers de cette nouvelle attitude, c’est qu’elle oblitère parfois le questionnement pourtant incontournable d’une bonne stratégie sociale : celle de l’identité de marque, des valeurs portées. 

Cette notion d’identité est au cœur du nouveau contrat social qui s’est noué sur Facebook et ailleurs.

On est passé en quelques années d’un principe de diffusion fermée à un écosystème de contenu ouvert. 

En permettant aux organisations d’entretenir un rapport horizontal avec leurs clients, les médias sociaux ont renversé le règne de la verticalité marketing qui primait jusqu’ici. On est passé en quelques années d’un principe de diffusion fermée à un écosystème de contenu ouvert. Conséquence de ces interactions répétées entre marques et clients dans l’espace public, les premières se comportent davantage comme des individus et les seconds exigent davantage d’elles. Dans ce nouveau système, un client est d’abord une personne, la communication se veut un dialogue et le service devient une relation. 

EN PRATIQUE 

En répondant à des questions comme « que doit représenter ma marque sur les médias sociaux ? », « quelles valeurs doit-elle diffuser ? », « qui sont mes clients et comment me perçoivent-ils ? », « comment puis-je les surprendre ? », les plateformes à privilégier, le type de message à diffuser et la manière de communiquer émergeront naturellement. En termes journalistiques, on parlerait de ligne éditoriale ; dans le langage marketing, on parlera plus volontiers de charisme social. Les marques qui rencontrent le plus de succès sur les médias sociaux sont celles qui ont su mener cette introspection et se bâtir une identité, ce charisme en cohérence avec leur positionnement. 

ORANGINA, VOLKSWAGEN, RED BULL

Certaines, comme Orangina par exemple, misent ainsi tout sur l’humour absurde, le magazine de soccer So Foot entretient, lui, une connivence potache avec son lectorat, alors qu’une marque avec une longue histoire comme Volkswagen joue régulièrement la carte du clin d’œil nostalgique.

Une fois arrêté et raffiné, ce charisme social peut se répandre sur les réseaux dans le cadre de stratégies de contenu qui en exploitent toutes les facettes. Prenez la page Facebook de Redbull. En se positionnant sur le créneau « vidéos extrêmes » et en n’y publiant que des contenus de ce type, la marque a littéralement copyrighté un langage visuel, un style d’images qui mêle l’adrénaline à l’engagement émotionnel. Au point que lorsqu’une publication équivalente — signée GoPro par exemple — apparaît sur notre fil d’actualité ou ailleurs... c’est à Red Bull qu’on pense instantanément. Son charisme social déborde désormais de sa propre zone d’influence pour s’imposer dans l’ensemble de la sphère médiatique.

LA LOYAUTÉ 

En fin de compte, cette identité forte va permettre à la marque de déverrouiller la valeur cardinale sur les médias sociaux : la loyauté. Cette loyauté acquise, ne « reste plus » qu’à la convertir en $ via les mécanismes de conversion de votre stratégie de contenu social (ciblage publicitaire, drive-to-web, acquisition…).

Cette dynamique n’est évidemment pas une nouveauté. En 2001, donc bien avant l’explosion des médias sociaux, Marc Gobé écrivait déjà dans Emotional Branding : The New Paradigm for Connecting Brands to People : « Les marques doivent comprendre que leur identité émotionnelle n’est pas seulement le résultat de leurs publicités et de leurs produits, mais aussi de la politique et des positions de l’entreprise ». En fluidifiant les échanges entre marques et clients par l’intermédiaire du contenu, les médias sociaux ont fait de cette leçon marketing un impératif stratégique : pour que vos clients vous rapportent, il faut d’abord leur donner.

 

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Julien Abadie animera le séminaire de trois jours en stratégie et création de contenu social en juillet et août, accompagné de Lavinia Botez, experte en contenu social, et Celina Bailey, influenceuse.