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Une nouvelle formatrice au CAMPUS : entrevue avec Chris Bergeron

Ancienne journaliste culturelle, Chris Bergeron s’est taillé une place enviable dans l’industrie publicitaire en peu de temps. Vice-présidente, expérience contenu, chez Cossette depuis quelques mois, elle a un portfolio qui a de quoi susciter l'admiration. Entretien avec une femme inspirante au parcours atypique.

Chris Bergeron, en quoi votre métier a-t-il changé ces dernières années ? 

Le fait que je sois là, que je travaille en publicité, c’est déjà un bon exemple du changement qui s’opère dans l’industrie. Je viens du journalisme, j’ai été rédactrice en chef national pour le Voir pendant quatre ans. Mon profil est un peu bobo de gauche (rires). Se retrouver en pub, c’est la preuve que la publicité a su faire de la place à une autre façon de parler, de faire et d’entretenir une relation avec les consommateurs qui ne passe plus nécessairement par la réclame, mais par des histoires et le dialogue. Mon parcours est l’une des preuves que les agences d’aujourd’hui cherchent des profils différents pour s’attaquer à la transformation du milieu. J’ai commencé en 2010. Ça fait sept ans seulement que j’ai fait le saut en publicité, d’abord chez Sid Lee et ensuite chez Cossette.

Quel est le plus grand défi auquel vous avez dû faire face dans votre parcours professionnel ?

Y’en a eu deux. Le premier a été d’apprendre le métier de publicitaire. Quand je suis arrivée, je n’avais aucune expérience publicitaire, je ne comprenais même pas comment ça marchait ! (rires)

Je devais apprendre les codes tout en participant au changement

J’ai commencé chez Sid Lee comme directrice de contenu, et les deux premières années ont été du rattrapage. Je devais apprendre les codes tout en participant au changement. Le premier challenge a donc été d’apprendre et d’assimiler le plus possible en puisant dans ma boîte à outils des quinze dernières années pour trouver ce que je pouvais appliquer à mon nouveau métier. J’ai dû retirer ma casquette de journaliste pour la remplacer par celle de publicitaire. Ç’a été presque un deuil !

L’autre défi est beaucoup plus personnel, et ç’a été mon changement de genre. J’ai tout changé en même temps ! (rires) Se faire respecter, être prise au sérieux, ça surprend et ça demande beaucoup d’efforts. Comment continuer malgré les médisances ? Il faut apprendre à rebondir, tout le temps ! 

Pourquoi avoir fait le saut en publicité ?  

De manière très personnelle, je devais aller dans une industrie dans laquelle je pouvais recommencer à zéro. Un milieu où ce que j’avais fait pendant 15 ans serait moins perdu qu’ailleurs. J’ai beaucoup aimé l’esprit créatif, l’espace de réflexion, la pensée stratégique et le questionnement en permanence des créatifs en agence. Je trouvais que le journalisme manquait de ça. La production était devenue très rapide et on avait de moins en moins d’espace pour penser au produit de l’avenir ; les journalistes étaient coincés dans leur agenda. J’ai vu le contraste chez les publicitaires qui se demandent sans cesse ce qu’ils vont faire dans cinq ans. Sid Lee et Cossette sont reconnues pour ça, ce qui sera leur prochaine itération. Deux boîtes qui accordent énormément d’importance à la recherche et au développement ; deux énormes machines qu’il est fascinant de voir s’activer. J’ai eu beaucoup de chance d’y être formée.

Selon vous, quels prochains changements marqueront lavenir de l’industrie publicitaire ?

C’est une série de vagues, de soubresauts, des zones qui se répercutent. C’est un peu ça que vit la publicité. C’est aussi ce que le journalisme a vécu.

La publicité telle qu’on la connaît va disparaître pour devenir plus personnalisée, plus axée sur l’expérience

J’ai dirigé un journal avec un lectorat en hausse avec des annonceurs en baisse. C’est la même chose qui va se passer en pub. Les structures traditionnelles sont trop lourdes, les pubs télé ne sont plus efficaces. Selon moi, la publicité telle qu’on la connaît va disparaître pour devenir plus personnalisée, plus axée sur l’expérience. On le voit déjà, le produit est mieux expliqué, les consommateurs deviennent plus autonomes, et bientôt ça ne va être que ça. En agence, on redevient des commerçants, des vendeurs, à une époque hyper rapide où tout est personnalisé. Le message reste au centre, mais on construit aujourd’hui les campagnes avec des moyens modernes. C’est la partie du milieu qui est moins utile. L’aspirateur qui fonctionne bien et qu’on nous vend à la télévision, ça fait du bruit, mais ça n’a plus d’impact réel. D’un côté, il y a les commerçants, et de l’autre, l’expérience du consommateur, la bull shit du milieu ne sert plus à grand-chose !

Quel conseil donneriez-vous à la personne qui aimerait suivre vos traces ?

Il faudra apprendre à zigzaguer ! Mon parcours est atypique, je suis passée d’un métier à l’autre. Il faut être prête à changer, ne pas avoir peur des tremblements de terre et des gros changements de vie, sans se laisser paralyser par la peur. Mais il faut également foncer de manière calculée, ne pas faire n’importe quoi. Bref, ne jamais perdre son enthousiasme face au changement.

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Chris Bergeron animera la formation Marque2: Déployer sa stratégie de marque avec Alexis Pinard le 22 novembre prochain.