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Bianca Barbucci : « Organiser une stratégie et un plan, ça s’apprend. »

Après des études en langues à l’Université McGill, Bianca Barbucci tombe sous le charme du marketing relationnel. Elle est aujourd’hui directrice nationale marketing, communications et gestion de la marque chez Stikeman Elliott, présidente de sa propre entreprise d’expertise marketing, et son nom est synonyme de réussite depuis plus de vingt-cinq ans. Elle dévoile aujourd'hui les dessous de sa profession pour le CAMPUS Infopresse.

Comment définiriez-vous votre parcours professionnel ?

« J’AI COMPRIS QUE LE MARKETING, ÇA NE SE PASSAIT PAS QU’À L’ACHAT, MAIS AVANT ET APRÈS LA VENTE AUSSI. »

Quand j’étais étudiante, je voulais devenir interprète et voyager dans le monde. J’ai fait mes premiers pas dans l’industrie en travaillant chez FCB Direct (aujourd’hui FCB Global) où j’ai découvert ma passion pour le marketing. J’ai ensuite travaillé pour l’agence Publicis avant d’aller au réseau TVA où j’ai été responsable, pendant cinq ans, de TVA Boutiques. Je dirigeais les opérations au complet, ainsi que tout le marketing. L’expérience client commençait à être sur mon radar. C’est chez TVA que j’ai compris que le marketing, ça ne se passait pas qu’à l’achat, mais avant et après la vente aussi.

Je me suis aussi toujours impliquée dans l’industrie, c’est le meilleur move que j’ai jamais fait. J’ai siégé au conseil d’administration de l’Association canadienne de marketing (ACM) pendant neuf ans et j’ai coanimé le gala des prix canadiens marketing de la même organisation. 

En quoi votre métier a-t-il changé ces dernières années ?

Il a énormément changé ! C’est pas très original, mais : web, web, web ! On peut le répéter 50 fois. Les gens du web ont découvert le pouvoir du one to one. J’ai toujours prêché la personnalisation des expériences, mais le numérique a permis de la démocratiser et de faire comprendre aux gens que tout est possible. Une expérience qu’on arrivait à faire avec la télévision et sur papier, mais que l’internet a littéralement fait exploser.

« ORGANISER UNE STRATÉGIE ET UN PLAN, ÇA S’APPREND ET ÇA NE SE FAIT PAS EN CRIANT CISEAUX PARCE QUE TU SAIS FAIRE DES MÉDIAS SOCIAUX. »

Ce qu’il faut savoir, et je trouve ça important de le souligner, c’est que les connaissances web ne font pas que tu es calé en marketing ! Ça ne fait pas nécessairement un bon marketeur. Évidemment, les balises restent les mêmes, mais il faut travailler pour que la passation des connaissances se fasse mieux. Selon moi, il faut revenir à la base, au-delà du support. De nos jours, on est beaucoup dans l’exécution, alors que ce n’est pas tout le monde qui peut faire une bonne stratégie marketing. Organiser une stratégie et un plan, ça s’apprend et ça ne se fait pas en criant ciseaux parce que tu sais faire des médias sociaux. Quand je dis apprendre les bases, ça signifie notamment apprendre à développer une stratégie pour parler à un individu de façon pertinente. Il ne faut jamais oublier que la loyauté se crée dans le temps et non dans un moment. 

Ce qu’il faut également savoir, c’est qu’un plan de stratégie touche toutes les sphères d’une entreprise. Les gens en marketing ne font pas juste des communications et de la publicité, mais sont capables de mettre des programmes sur pied pour faire croître et prospérer toutes les sphères d’une entreprise.

Quel est le plus grand défi auquel vous avez dû fait face dans votre parcours professionnel ? Et qu’en avez-vous retiré ?

Plusieurs moments ! Des choses que tu ne vois pas nécessairement sur le coup. Par exemple, j’ai aidé à relever l’Association du marketing relationnel (AMR) quand j’en étais la présidente. Je l’ai fait bénévolement, et je le dis humblement, mais je pense que j’ai été en mesure de lui donner une visibilité, d’instaurer une certaine discipline, tout en faisant rayonner le marketing professionnel au Québec et au Canada. Un autre moment important de ma carrière a été lorsque j’ai quitté, à deux reprises, des postes de vice-présidence et de direction pour me diriger, toujours par souci d’intégrité, vers d’autres avenues. Les gens autour de moi trouvaient ça bizarre que je veuille quitter des postes de direction hyper confortables. Mais je suis un agent de changement, une bâtisseuse qui ne travaille pas bien dans la routine.

« JE SUIS UN AGENT DE CHANGEMENT, UNE BÂTISSEUSE QUI NE TRAVAILLE PAS BIEN DANS LA ROUTINE. »

En 2013, le plus gros défi, bizarrement, a été le démantèlement de TVA Boutiques, une marque pour laquelle je m’étais investie et donnée pendant cinq ans. C’est drôle à dire, mais défaire dans ce cas-ci a été presque plus difficile que de bâtir. Tenir compte de la marque, de l’aspect humain, des ententes légales, tout ça demande beaucoup d’efforts et de doigté.

Quel conseil donneriez-vous à la personne qui aimerait suivre vos traces ? 

J’en ai plusieurs ! Il faut prendre soin de sa marque, savoir connaître ses forces et ses habilités uniques, ce qu’on appelle en anglais son unique standing point. C’est aussi important de rester authentique et de demeurer intègre à ses valeurs. Je pense également qu’il est important de s’investir dans son industrie. Je continue à le faire bénévolement pour les femmes en entreprise et les jeunes entreprises. C’est important pour moi, car ça me permet de tisser des liens solides et durables en plus de donner un sens à ce que je fais. J’aime faire une différence au quotidien dans la vie de quelqu’un, et je cherche toujours les opportunités qui me permettent de le faire.

Deux autres aspects importants sur lesquels tabler, selon moi, sont ta réputation et ton réseau. Je n’aurais pas la carrière que j’ai aujourd’hui si je ne les avais pas cultivés. Dans mon milieu, la vie professionnelle et personnelle avancent en zigzaguant. Tu ne sais jamais ce qui va arriver, des moments magiques peuvent surgir à tout moment. Il faut donc toujours être on ; car on ne sait jamais quand Barack Obama pourrait entrer dans la place ! 

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Bianca Barbucci animera plusieurs formations cet automne, dont Développer une stratégie d’expérience client pour renforcer la loyauté, en compagnie de Joëlle Namer, le 19 octobre prochain.