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5 prédictions pour l'industrie en 2018

Réactivité, algorithmes, automatisation: Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, d'Havas Montréal, profitent de l’arrivée de 2018 pour livrer leurs cinq prédictions en vue de la nouvelle année.

Arnaud Granata, 

ÉDITEUR,

INFOPRESSE

 1. La réactivité des marques

On l'a vu en novembre avec l’affaire «Bonjour, Hi!» et lorsque les propos d'un gérant d'une boutique d'Adidas affirmant parler français pour accommoder Montréal ont créé un tollé, et, le printemps dernier, quand un passager d'United Airlines a été violemment expulsé de l’appareil après avoir refusé de se plier à la politique du transporteur en cas de surréservation d'un vol. Ces crises auraient très bien pu être épargnées avec une meilleure gestion des communications, explique Arnaud Granata. «Les marques qui réagissent vite sont celles qui vont réussir à gérer le mieux leurs communications, ça va être de plus en plus répandu en 2018. Dans les cas ici mentionnés, le fait qu'elles aient réagi 48 heures et même plus après que les nouvelles soient sorties publiquement, c’est beaucoup trop tard!» Depuis l'avènement des médias sociaux, les marques sont maintenant dans l'obligation, en cas de crise, de réagir dans l'immédiat. Plus de réactivité aurait probablement permis d'éviter ce tollé en deux temps, trois mouvements. Réagir vite et clairement: une tactique qui pourrait s'avérer gagnante en 2018. 

«UNE PARTIE DE LA PUB DOIT S’ADRESSER À L’ASPIRATION DU CONSOMMATEUR, PAS JUSTE À SES COMPORTEMENTS.»

2. L’omniprésence des algorithmes

Une tension à résoudre en 2018: l’omniprésence des algorithmes. Un écart grandissant, observe Stéphane Mailhiot, semble en effet se creuser entre ce que les marques proposent aux consommateurs en se fiant aux algorithmes et ce que les clients aspirent réellement à se procurer. À cet égard, Netflix représente l'exemple type avec sa liste de souhaits, qui permet aux consommateurs de mettre dans leur banque personnalisée les films et séries qu'ils souhaitent regarder plus tard. Les données de la plateforme ont toutefois démontré que les envies des consommateurs et leurs actions concrètes ne concordaient pas nécessairement et qu'un écart important entre les contenus que les gens pensaient vouloir regarder et ceux qu’ils finissaient par télécharger était en train de se créer. «Une partie de la publicité doit s’adresser à l’aspiration du consommateur, pas juste à ses comportements. Ça va devenir une zone de tension intéressante en 2018. Il faudra aussi apprendre à séparer ce qui est du domaine de la publicité de l’expérience produit», souligne Stéphane Mailhiot. 

3. La surenchère de contenus

«L’APPÉTIT DES MARQUES POUR PRODUIRE DU CONTENU A DÉPASSÉ CELLE DES CONSOMMATEURS.» 

2017 a été marquée par la surenchère de contenus proposés par les marques en raison notamment de l’accessibilité croissante des réseaux sociaux. «Nous sommes bombardés de publicités, de publications Facebook commanditées, et l'on risque d'atteindre une certaine saturation dans les prochains temps», note Arnaud Granata. Il cite à titre d'exemple Red Bull Stratos, qui, en 2012, a réussi à raconter une histoire singulière. Fini, les coups d’éclat tapageurs et dépourvus de récit! 2018 incitera les marques à mieux réfléchir sur le genre de contenus qu'elles souhaitent produire à un moment où leur appétit est devenu plus grand que celui des consommateurs, relate Stéphane Mailhiot. Et si les marques se dotaient d'un rôle de curation comme certains médias? Une interrogation digne de mention que soulève Arnaud Granata et qui permettrait de maintenir une ligne éditoriale, alors que tout ce qui se dit et s'écrit n'est pas forcément toujours digne d'intérêt. Une réflexion intéressante qui pourrait transformer notre rapport au marketing de contenu en 2018. 

4. Le mélange des genres 

STÉPHANE MAILHIOT

vice-président, stratégie, Havas Montréal 

La course que se livrent Facebook, Google et Amazon continuera de transformer l’univers numérique et social cette année. Un mélange des genres s’opère déjà, observe Stéphane Mailhiot, alors que les médias sociaux changent de fonction, comme l'ont montré les migrations du visuel de Facebook à Instagram, l'instantanéité d'Instagram à Snapchat et l'envoi de courriels, qui se passe dorénavant de plus en plus sur Messenger, pour n'en nommer que quelques-uns. Une telle réorganisation transformera nos habitudes sur les médias sociaux, nous forçant à demeurer à jour face aux nombreux changements. Et Facebook, qui demeure la plateforme la plus populaire de l'heure (Instagram prendra la tête en 2018), continuera de forcer la main en obligeant à faire comme elle, c'est-à-dire tout!

5. L’automatisation du commerce 

L’intelligence artificielle et les interfaces vocales telles que Google Home, Alexa et Siri, qui ont pris de l'ampleur en 2017, vont poursuivre leur trajectoire et se retrouver dans de plus en plus de foyers. Comme le relate le rapport Trendwatching 2018, l'automisation du commerce prendra, quant à lui, du volume, tout comme le commerce électronique, le commerce prédictif (qui permet de prédire ce que l'utilisateur va consommer), un secteur dans lequel Amazon se démarque déjà et qu'il sera intéressant de suivre en 2018. «Chez le consommateur, l'automatisation du commerce et les interfaces intelligentes vont devenir omniprésentes. Peut-être que l’interface de l'avenir, ce n'est pas d’interface du tout! Ça va devenir inquiétant, car tout est monitoré!», souligne Stéphane Mailhiot.   

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Stéphane Mailhiot est un nouveau formateur du CAMPUS Infopresse. Il animera pour la première fois la formation «Utiliser les tendances marketing pour bâtir vos stratégies», le 14 mars prochain.