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Pascal De Decker: «L'époque où le créatif est roi est révolue»

Au début des années 2000, Cossette le sortait de sa Belgique natale pour le faire entrer dans son équipe de créatifs comme concepteur-rédacteur. Aujourd'hui, 18 ans plus tard, Pascal De Decker est directeur de création exécutif de McCann et formateur au CAMPUS Infopresse. Portrait. 

1. Comment définiriez-vous votre parcours professionnel?

J’ai toujours adoré la publicité et j’ai toujours été assez têtu! Après des études à l'Institut des Hautes Études des communications sociales de Bruxelles,  j’ai complété ma formation en faisant deux ans à l’École de recherche graphique pour apprendre à dessiner, comprendre les arts graphiques et les textures, puis peaufiner ma sensibilité pour le beau et le détail. À ma sortie, j'ai fait un stage à l'agence Lowe Troost, qui gagnait tout à l’époque et pour laquelle j'avais beaucoup d'admiration. J’ai eu la chance d'être pris en main par une équipe flammande qui m’a formé et auprès de laquelle j'ai appris à éviter tous les pièges classiques de la langue, puisque je devais constamment réfléchir au message qu'on souhaitait communiquer... en flamand! Quand tu es débutant, tu fais plein de projets en même temps et, souvent, ceux qui te semblent les moins stimulants sont ceux qui te font avancer le plus. En ce qui me concerne, j'ai développé ma plume parallèlement aux briefs et que je recevais des vétérans. Mon attitude et ma volonté m'ont ainsi permis de me construire un solide portfolio assez vite.

Au début des années 2000, après six ans en agence en Belgique, Cossette m'a proposé de venir travailler à Montréal à titre de concepteur-rédacteur. Comme la Belgique, le Québec avait une culture à l'intérieur de laquelle deux langues tentaient de cohabiter. La volonté qu'avaient en commun ces deux marchés de défendre leur culture par les communications et les médias me fascinait. Comme je commençais dans un nouveau marché, j'ai dû accepter de recommencer en bas de l'échelle et de doubler mes efforts. Pour avancer et évoluer dans le milieu, il faut écouter et observer. Je dirais que cela a été la plus belle des leçons. On l'oublie trop souvent: la publicité est d’abord et avant tout un métier d’écoute, d’observation et d’application. Après, c'est facile de s’ajuster.

«On l'oublie trop souvent: la publicité est d’abord et avant tout un métier d’écoute, d’observation et d’application. Après, c'est facile de s’ajuster.»

2. En quoi votre métier a-t-il changé ces dernières années?

La réalité économique et l'explosion des points de communication obligent les agences d'aujourd'hui à se réinventer. Des budgets à 800 000$, ça n'existe plus, et les délais sont devenus très courts. Les agences doivent donc faire preuve d'une grande agilité et s'adapter aux demandes pour satisfaire les attentes qui, elles, n'ont pas changé! J'ai commencé à faire de la publicité, car j’avais une peur bleue de la routine. La dernière chose que je voulais, c’était de savoir ce que j’allais faire dans ma journée et le surlendemain! De par mon caractère, tous ces changements se sont transformés en occasions. Cela nécessite une certaine forme d'humilité qui n'est pas forcément très répandue dans mon milieu et qui demande une écoute constante du marché.

3. Quel est le plus grand défi auquel vous avez dû faire face dans votre parcours professionnel? Et qu’en avez-vous retiré?

En ce qui me concerne, je parlerais plus des visions marquantes de certains leaders d’agence qui ont croisé ma route, que de défi en tant que tel. Notre métier nous oblige à nous mettre dans la tête des gens, et la théorie la plus courante dans le milieu veut que la majorité des agences soient dures à l’extérieur et molles à l’intérieur. Mais à partir du moment où l'on adhère à cette pensée, l'on arrête de mettre notre intelligence au service du client et l'on devient des exécutants! Guillaume Van der Stighelen de l’agence Duval-Guillaume soutenait l’inverse: une agence doit être molle à l’extérieur et dure de l’intérieur, et il est toujours mieux de recommencer que de faire un compromis. Car si le cœur de l’idée est attaqué, l'on reprend! C'est un apprentissage essentiel dans ma carrière auquel j'adhère toujours.  On ne doit jamais raconter n'importe quoi aux annonceurs et quand on leur présente une idée, il y doit toujours y  avoir un insight fort, une stratégie réfléchie et une idée qui peut s’expliquer dans les moindres détails, peu importe le média, car c'est elle, le coeur. Si le coeur est attaqué, tout le reste s'effondre.

«il vaut mieux recommencer que de faire un compromis. Si le cœur de l’idée est attaqué, on reprend.»

 

4. Quel conseil donneriez-vous à la personne qui aimerait suivre vos traces? 

Il faut cultiver des relations saines avec ses clients. L'époque où le créatif était roi est révolue! Car, aujourd'hui, l’agence doit se tenir dans une intelligence commune et intégrer l'annonceur; on ne peut plus juste avoir une création, une idée, il faut qu’elle soit 100% appliquée. On ne parle donc plus que d'une simple relation d'affaires, mais d'un réel partenariat agence-annonceur. À cet égard, Paul Lavoie (NDLR: un des fondateurs de l'agence Taxi) m'a appris qu'il fallait également toujours faire preuve de générosité. Car pour se démarquer en tant que publiciste, il faut regarder autour de soi, observer et se mettre dans la peau des gens qui nous entourent, de la petite madame qui cumule ses coupons pour pouvoir faire son épicerie jusqu'à la personne qui veut s’acheter une Bentley, sans snobisme ni jugement.  

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Pascal Dedecker animera deux formations au CAMPUS Infopresse dans les prochains mois, dont «Développer ses capacités créatives en affaires» à Montréal les 5 avril et 20 juillet prochains.

À Québec, Sherbrooke, Montréal, Trois-Rivières ou Gatineau, toutes les formations sont conçues afin de répondre aux problématiques d’affaires des participants. Leur contenu est constamment actualisé et adapté aux réalités locales pour refléter les enjeux du moment et présenter les cas les plus parlants.

Bâties pour des équipes de 15 personnes au maximum, toutes les formations présentées sur le site campus.infopresse.com et offertes en classe sont disponibles dans le cadre de formations en entreprise, partout au pays. 

Les formations, accréditées par la Sofeduc, sont admissibles à titre de dépense dans le cadre de la loi du 1% et une attestation officielle est remise à chaque cours validé.