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Le branding en 12 étapes difficiles

Elle est bien loin, l’époque où une identité visuelle se résumait à un logo exhibé par une entreprise devant une poignée de clients. Si vous bâtissez votre marque en 2018, soyez créatif, rigoureux, polyvalent… et bien conseillé!

Olivier Bruel

Contrairement à ce qu'on observe actuellement, la tendance en matière de logos ne devrait pas être à l’uniformisation. Un logo incarne une identité et doit se distinguer plutôt que de se fondre dans la masse. Toutefois, derrière ce principe se cache un grand nombre de bonnes pratiques qui n’ont émergé que grâce au professionnalisme et au talent des équipes de conception.

UN LOGO INCARNE UNE IDENTITÉ ET DOIT SE DISTINGUER PLUTÔT QUE DE SE FONDRE DANS LA MASSE.

Construire votre identité visuelle/image de marque/branding s'avère un exercice complet dont le succès n’est jamais garanti et dont les écueils sont plus nombreux qu’on pourrait le croire. Voici 12 défis que vous devrez relever avant de sabler le champagne. Retenez que, comme pour les 12 travaux d’Hercule (ou d’Astérix), rien n’est impossible lorsqu’on est bien préparé.

J’ajoute le schéma décisionnel ci-dessous afin d'illustrer mon propos, parce qu’après tout, nous parlons ici de choses visuelles!

ordinogramme

1. Définition du mandat

Vous voulez une nouvelle image de marque et vous avez des attentes. Parfait. Cette demande est l’alpha et l’oméga du processus, et le résultat final en constituera la réponse. La phase de communication s’enclenche sans délai, mais on ne parle, à ce stade, ni de création ni de production.

2. Ciblage de l’offre et de la clientèle

Il est utile d’introduire ici une pincée de lâcher-prise. Le futur logo ne vous appartiendra pas: il est conçu pour votre clientèle potentielle. Vos goûts personnels seront donc à pondérer en vertu de nombreux critères. Comme pour tout exercice de marketing, la connaissance du marché et du produit ou service offert est incontournable. Ne faites pas l’économie d’une étude de marché: vous pourriez vous casser les dents pour cause de mauvais ciblage.

3. Nouvelle marque ou rebranding?

Une nouvelle marque, c’est une page blanche où (presque) tout est permis, puisque tout est nouveau. À l’opposé, une refonte de marque, ou rebranding, repose sur une notoriété acquise qu’elle doit bonifier en exploitant le patrimoine de la marque. Acquérir de nouvelles parts sans compromettre les anciennes. Mais attention, une refonte ne doit pas être faite pour de mauvaises raisons! J’ai entendu trop de fois des arguments sans pertinence tels que: «On est tannés de notre nom, de notre logo».

4. Choix d’un nom

Ne négligez pas cette étape cruciale qui vous surprendra par ses multiples rebondissements! Une fois trouvé le nom pertinent, clair et sexy qui donnera son sens à la marque, vous devrez vérifier qu’il ne fait pas déjà l’objet d’un enregistrement. Ensuite, si vos ambitions passent moindrement par le support web, il vous faudra acheter le(s) nom(s) de domaine(s), ce qui peut en soi devenir une épreuve. Bonne chance!

5. Choix d’un designer

Voici enfin l’étape créative! À qui la confier? À vous-même, qui possédez la marque, mais n’avez aucune compétence graphique? À votre beau-frère, qui n’est pas graphiste, mais qui fait des dessins rigolos sur les nappes de restaurant? Ou peut-être à ce site qui vous promet un logo de classe mondiale pour 5$US? Non, non et non. Votre image est précieuse, vous la confierez à des professionnels du design en qui vous avez confiance: des designers indépendants ou une agence, selon vos ambitions et votre budget.

6. Transmission de l’information

Trop souvent négligée, cette étape est d’une importance capitale. Pour que votre future image vous ressemble, les designers devront tout connaître de votre marque: public visé, état de la concurrence, attributs associés à la marque, patrimoine de marque (dans le cas d’une refonte), attentes, degré d’innovation que vous êtes prêt à endosser, déclinaisons envisagées, etc. Je le répète: c’est avant tout un travail de communication.

7. Création du logo

Le logo ne naît pas toujours avant les autres éléments du branding, mais il en est typiquement l’ambassadeur. Le processus de conception appartient à chaque designer. Il s’articule le plus souvent en phases de création et d’optimisation, jusqu’à l’approbation finale. Le design de logo étant un effort de synthèse, les renseignements transmis lors de l’étape précédente ne seront pas visibles à l’œil nu, mais ils nourriront la création.

8. Déclinaisons

Idéalement, une charte graphique est constituée pour documenter l’exploitation des éléments graphiques de la marque: logo sous ses différentes formes, typographies, couleurs, gestion de l’espace, éléments secondaires, images, pictogrammes et icônes, animations, etc. Une première série de déclinaisons permet de mettre en pratique ce document; il s’agit souvent des cartes professionnelles, du site web et des éléments visuels de premier plan qui dépendent de votre domaine d’activité.

Satisfaction!

9. Médiatisation

Votre marque existe maintenant dans le monde réel, il faut que cela se sache! Les premiers canaux de médiatisation dont vous disposez sont le site de votre entreprise et la présence que vous aurez pris soin d'assurer sur les réseaux sociaux pour communiquer avec vos partenaires, vos clients et le reste du monde. Un communiqué aura pour mission d’informer les médias spécialisés en communication, ainsi que ceux qui concernent votre domaine d’activité. Évidemment, le moment serait opportun pour investir dans la publicité.

10. Critiques

Ah, le bon vieux temps où la communication se faisait à sens unique, de la marque vers le client! Aujourd’hui, créer une nouvelle identité revient à sauter dans une arène pleine de combattants impitoyables, armés d’opinions tranchantes. Les réseaux sociaux ou les commentaires d’articles pavent la voie aux critiques, et celles-ci ne sont pas toujours bienveillantes ni constructives. Respirez par le nez, c’est la première phase de l’appropriation de votre marque par le public.

11. Gestion des critiques

Ne pas répondre aux critiques les plus virulentes constitue parfois la meilleure stratégie. Pour en être sûr, mieux vaut s’adresser à des gens dont c’est le métier et qui ont l’avantage de ne pas être émotivement impliqués. Une bonne gestion des commentaires peut faire une différence énorme et même transformer une crise en élan de sympathie.

12. Champagne!

Vous avez triomphé de toutes ces épreuves? Il est temps de célébrer la réussite de votre nouveau branding! Comme un complet neuf, il prendra quelques semaines à s’ajuster, mais vous voilà habillé pour plusieurs années! N’oubliez jamais que votre marque est plus grande que son image et qu’elle se distinguera ultimement par la qualité de ses produits ou de ses services.

* * *

Enfin, sachez-le, ceux qui jugeront votre image avec le plus d’ardeur seront ceux qui maîtrisent le moins ce long processus. Ainsi va la vie!

 

Photo: Joao Tzanno sur Unsplash